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透析中國轎車行業(yè)廣告在媒體投放行為
作者：佚名 日期：01-10-23 字體：[大] [中] [小]
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（一）總綱
作為國家經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的汽車行業(yè)，它的一舉一動(dòng)，牽動(dòng)著許多人的神經(jīng)。在中國汽車行業(yè)逐漸由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)之際，企業(yè)對營銷活動(dòng)越來越重視，服務(wù)和形象的競爭也逐漸成為行業(yè)競爭的利器之際，而作為營銷活動(dòng)的主要組成部分-廣告活動(dòng)的市場狀況又如何呢？還是讓我們隨著我們廣告監(jiān)測的數(shù)據(jù)，來看看今年汽車行業(yè)的態(tài)勢。
據(jù)央視調(diào)查咨詢中心（CVSC）對全國403個(gè)電視頻道和300份主流報(bào)紙的汽車廣告的監(jiān)測數(shù)據(jù)所得，國內(nèi)汽車行業(yè)的廣告營銷活動(dòng)越來越受到企業(yè)的重視，兩大媒體的汽車廣告量逐年上升（見表一）。詳細(xì)數(shù)據(jù)如下:
2000/2001年汽車行業(yè)電視/報(bào)紙廣告投放量對比
（表一，單位：百萬）
媒體 2000年1-6月 2000年7-12月 比2000年1-6月增長（%） 2001年1-6月 比2000年1-6月增長（%）
報(bào)紙 291 376 29% 434 49%
電視 334 358 7% 355 6%
總量 625 734 17% 789 26%
從上表可以看到，從統(tǒng)計(jì)的2000年上半年開始，汽車行業(yè)廣告在兩大媒體的廣告量是逐級攀升。根據(jù)我們以往的對1999年的跟蹤分析，整個(gè)汽車行業(yè)廣告是呈連續(xù)三年增長的態(tài)勢。而報(bào)紙的廣告量增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于電視廣告的增幅�？梢哉J(rèn)為，汽車行業(yè)的廣告媒體首選是報(bào)紙媒體，我國汽車行業(yè)處在活躍期和發(fā)展期。
（二）轎車行業(yè)媒體投放分析
上面的數(shù)字，是從整個(gè)汽車行業(yè)的角度來探討行業(yè)的發(fā)展。實(shí)際上，就當(dāng)前中國汽車行業(yè)的現(xiàn)狀而言，主要還是圍繞轎車展開的。據(jù)我們的數(shù)據(jù)揭示，轎車行業(yè)的廣告量往往是整個(gè)汽車行業(yè)的50%以上。從某種程度上講，備受媒體市場關(guān)注的汽車市場實(shí)際上也是轎車市場。所謂的汽車熱，也就是轎車熱。所以，我們對汽車行業(yè)的探討，也是圍繞著轎車行業(yè)來展開的。
據(jù)2001年上半年對全國403個(gè)主要電視臺(tái)和300份報(bào)紙的廣告監(jiān)測統(tǒng)計(jì)，轎車行業(yè)在電視和報(bào)刊兩類媒體的廣告投放合計(jì)為3億2千萬多（見表二），與傳統(tǒng)的家電消費(fèi)品的廣告投放費(fèi)用相當(dāng)。其中，報(bào)刊媒體的廣告投放達(dá)2億1千7百萬元；電視媒體上的廣告投放1億8百萬元。
2000/2001年轎車行業(yè)電視/報(bào)紙廣告投放量對比（表二）
媒體
（百萬） 2000年
1-6月 2000年
7-12月 比2000年1-6月增長% 2001年
1-6月 比2000年1-6月增長%
報(bào)紙 124 192 54% 217 75%
電視 97 119 23% 108 11%
總量 221 311 41% 325 47%
從上表可以顯示：
1)轎車行業(yè)與整個(gè)汽車行業(yè)的廣告走勢相近，而且轎車的走勢是影響著汽車業(yè)。
2) 2000年下半年，轎車業(yè)的廣告量飛躍增長，主要來自于下半年的幾個(gè)新車型的廣告拉動(dòng)，如奧迪A6，帕薩特，別克轎車等。
3)今年上半年，由于“轎車價(jià)格市場化”的政策出臺(tái)，消費(fèi)者對價(jià)格走低有預(yù)期，使轎車的廣告投資放緩。
4)各大汽車公司的新品都計(jì)劃在下半年旺季推出，所以企業(yè)都積蓄能量，準(zhǔn)備在下半年新品推出時(shí)大干一場。
從上面的數(shù)據(jù)可以看到，無論是轎車業(yè)，還是整個(gè)汽車業(yè)，報(bào)紙廣告始終是行業(yè)的首選廣告媒體。所以在研究轎車行業(yè)媒體投放行為時(shí)，我們先從報(bào)紙的轎車廣告開始吧。
報(bào)刊媒體-熱點(diǎn)開始“擴(kuò)散”
報(bào)刊，作為第二大的傳統(tǒng)媒體，從廣告投放額來看，成為轎車行業(yè)廣告的主戰(zhàn)場。與去年同期相比，2001年1-6月轎車報(bào)刊廣告量達(dá)2.17億元，增長了75%，顯示出其強(qiáng)勢媒體的特征。
綜合類的報(bào)刊成為轎車報(bào)刊廣告的首選。從今年1-6月統(tǒng)計(jì)的監(jiān)測數(shù)據(jù)得：廣告收入前10位的報(bào)紙中，穗、京、滬、深四城市的報(bào)刊廣告量合計(jì)，僅占行業(yè)報(bào)刊投放總額的24%，比去年同期的30%下降了6%，預(yù)示著：轎車市場不再緊守在京滬穗等大城市，紛紛開始向其他區(qū)域流動(dòng)。我們從對報(bào)紙廣告收入的統(tǒng)計(jì)中（見表三），也印證了這個(gè)趨勢，如：在今年上半年媒體收入前10位中，《錢江晚報(bào)》《今晚報(bào)》《揚(yáng)子晚報(bào)》都榜上有名
2001年1-6月轎車行業(yè)報(bào)刊廣告投放費(fèi)用前五位報(bào)紙 （表三）
百萬元 一 二 三 四 五
媒體 北京青年報(bào) 廣州日報(bào) 解放日報(bào) 羊城晚報(bào) 深圳特區(qū)報(bào)
費(fèi)用 12.8 12.4 7.9 7.8 6.7
另外，前10位的報(bào)紙中，有5份是晚報(bào)；緊接著11、12位也是晚報(bào)。從廣告偏好和報(bào)刊讀者群的角度來看，對于晚報(bào)類的報(bào)紙，是否對轎車行業(yè)會(huì)更具有吸引力，這需要我們做更深入細(xì)致的研究。
今年1-6月，轎車行業(yè)各廠商的報(bào)刊廣告量出現(xiàn)了一些“顯著”的變化（見表四）。除了奧迪轎車的廣告量減少3百萬之外，其余的轎車品牌都大副提高在報(bào)紙媒體中的廣告投放。特別是上海大眾和的帕薩特和東風(fēng)汽車公司的藍(lán)鳥風(fēng)神轎車，廣告量翻倍增長。而國內(nèi)轎車市場中的另一有力竟?fàn)幷摺皬V州本田雅閣轎車”，他們的報(bào)紙廣告始終是不溫不火，沒有太大的變化。面臨全面競爭和市場占有率逐漸減少的老大哥-桑塔納，也加強(qiáng)了產(chǎn)品的推廣力度。與去年同期相比，桑塔納系列轎車在報(bào)紙廣告投入增加了一倍多，達(dá)2千多萬。
2000年1-6月轎車行業(yè)報(bào)刊廣告投放費(fèi)用前五名（表四）
百萬元 一 二 三 四 五
品牌名稱 別克轎車 奧迪A6轎車 帕薩特 藍(lán)鳥風(fēng)神轎車 桑塔納世紀(jì)新秀轎車
費(fèi)用 19.9 19 16.8 15.8 14.6
由于轎車業(yè)下半年是廣告投放的高峰期，而且，各大轎車制造商中下半年計(jì)劃都有新車型上市，所以，我們樂觀地估計(jì)，下半年報(bào)紙廣告量的增長是可以期待的。
電視媒體-央視現(xiàn)象受“關(guān)注”
若單從電視媒體來看，與去年同期相比，今年1-6月國內(nèi)轎車行業(yè)電視廣告投放增長僅11%，電視廣告遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后著報(bào)紙廣告。其中，今年上半年，電視廣告量最大的前五位都是國內(nèi)的強(qiáng)勢品牌，它們的電視廣告投放費(fèi)用已占同期行業(yè)電視廣告投放費(fèi)用的51%（見表五）。
2001年1-6月轎車行業(yè)電視廣告投放費(fèi)用前五名 （表五）
百萬元 一 二 三 四 五
品牌名稱 捷達(dá)轎車 藍(lán)鳥風(fēng)神汽車 廣州本田
雅閣轎車 桑塔納俊杰2000GS-AT轎車 帕薩特轎車
費(fèi)用 15.8 11.8 10.7 8.9 7.9
從今年1-6月電視廣告數(shù)據(jù)觀察，有幾大特點(diǎn)：1)一些老牌的轎車品牌，都紛紛減少各自在電視媒體中的廣告投放，而增加在報(bào)紙媒體的廣告投入，如：別克，帕薩特；2)而一些品牌，則利用這個(gè)市場的時(shí)間空隙，加大了電視廣告的投放，如：捷達(dá)轎車，桑塔納俊杰2000GS-AT等。3)特別是新品牌藍(lán)鳥風(fēng)神汽車，其在報(bào)紙和電視中，都有較高的聲音，總量達(dá)2千7百萬，是廣告總量最高的轎車。
轎車行業(yè)電視廣告投放區(qū)域，據(jù)今年上半年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，廣告量最大的省市與報(bào)紙一樣，仍然是滬、京、粵等省市，電視投放額分別有1千萬元以上，合計(jì)只占全國總量的34%。但從去年全年三地占有率來看，合計(jì)占全國的41%，占有率是在下降的。而另外一方面，浙江、江蘇在全國廣告量的占有率是不斷地上升。在今年上半年，上述兩地已經(jīng)超過或接近去年全年轎車電視廣告量。上述數(shù)據(jù)，也從一個(gè)側(cè)面印證了我們在報(bào)紙媒體中的發(fā)現(xiàn)：轎車市場不在緊守在京滬穗等大城市，紛紛開始向其他區(qū)域擴(kuò)散。
在研究轎車電視廣告投放行為時(shí)，我們不得不關(guān)注“央視現(xiàn)象”。據(jù)我們今年上半年的電視統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：中央電視臺(tái)是這場轎車廣告戰(zhàn)的最大的收獲者，轎車廣告收入近3千9百萬元，占轎車行業(yè)電視廣告的36%。而從2000年全年的數(shù)據(jù)來看，中央電視臺(tái)只占行業(yè)電視廣告的29%。所以說：今年，“央視現(xiàn)象”今年可能會(huì)得到加強(qiáng)。幾乎所有的轎車生產(chǎn)商，都會(huì)將中央臺(tái)的投放列在第一或第二的位置。中央臺(tái)的媒體特性在轎車行業(yè)中得到充分地發(fā)揮：高覆蓋率和權(quán)威性。
還有一個(gè)有趣地現(xiàn)象是：從我們對今年上半年的頻道收入進(jìn)行分析時(shí)，可以看到，轎車商更喜歡將廣告投向在經(jīng)濟(jì)、體育頻道。這些頻道的收視目標(biāo)人群是有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的年青人，與轎車的潛在消費(fèi)人群相一致。所以，他們當(dāng)然逃不了廣告商的眼睛了。這也是為什么中央二套占中央臺(tái)轎車廣告收入57%的原因。
時(shí)間分析–轎車廣告節(jié)節(jié)攀升
下面，根據(jù)近兩年轎車行業(yè)在兩大媒體廣告投放額，來分析轎車行業(yè)的廣告投放的規(guī)律，發(fā)現(xiàn)其呈下列幾大特點(diǎn)：
特點(diǎn)一、基本上，全年廣告月度投放呈現(xiàn)逐月緩慢爬升的趨勢
特點(diǎn)二、全年廣告投放呈現(xiàn)明顯的最高值（12月）和最低谷（2月）
特點(diǎn)三、行業(yè)廣告投放呈逐年整體上升的趨勢
結(jié)束語
“春江水暖鴨先知”，對于企業(yè)的市場營銷者來說，廣告監(jiān)測的數(shù)據(jù)不只是的一個(gè)數(shù)值，它也是市場競爭的結(jié)果，更是企業(yè)營銷思想在廣告市場體現(xiàn)。我們衷心希望，通過廣告監(jiān)測對競爭對手市場活動(dòng)的實(shí)時(shí)報(bào)道，能幫助企業(yè)經(jīng)營者進(jìn)行科學(xué)、及時(shí)、具有預(yù)見性決策的輔助工具。
備注：
1.廣告費(fèi)用的統(tǒng)計(jì)根據(jù)各電視臺(tái)和報(bào)刊的公開價(jià)格計(jì)算，不考慮折扣與竟投。
2.央視調(diào)查咨詢中心擁有對上述數(shù)據(jù)的最終解釋權(quán)。